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2018-10-21 11:48 来源:大公网

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    《人民日报》(2018年03月25日01版)

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新零售新价值的关键词:低成本 覆盖 数字化

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作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2018-10-21 12:15

【亿邦动力讯】8月29日消息,在今日的“天猫新零售公开课·大快消专场”上,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,新零售在“三通”(会员通、服务通、商品通)的基础上,要考虑如何创造不一样的价值。他列出三点:低成本的价值驱动、覆盖和数字化。

以下为速记全文:

胡伟雄(古迈):大家早上好!在阿里我还是喜欢用花名,我是古迈,非常高兴今天有时间跟大家再次来交流一下新零售的策略问题或者是进展问题。公开课我刚才也讲了,公开课我们每两个月开一次,大快消已经第六课了,6个月以前我们做了一次比较大的推动,整个新零售年初的战略定了,我们每6个月会做一次升级,今天主要的主题是新零售在过去6个月以后,我们在哪里做升级战略。刚才靖捷在开场的时候讲,一些同学参加了第一次的公开课。今天我们在讲的时候,有些还是要还原到当初的初始点,看看大快消在整个2018年度,我们在整个战略里面,怎么来考虑新零售。

我们来看,一般来说新零售创造什么价值?今天的新零售,在整个“三通”的基础上,我们在考虑会员通、服务通、商品通,如何在“三通”的基础上为消费者创造更加不一样的价值,这是我们今天看到的。

第一个价值是能不能更低成本驱动。刚才大润发是最好的例子,通过三件事,能够把成本下降下去,把人群价值和客单价或者一站式购物的能力提升。

第二个是覆盖。这是比较难的,今天的互联网不是踢馆者,什么意思?把线下用户转到线上来,那是踢馆者,只是做了一个简单的转化、转移。可是我们今天看到的互联网恰恰不是这样的,更多的消费人群是25岁以下的年轻客群。互联网创造了一个新的份额,这是全球CEO最感兴趣的,这也是我们今天看到在美妆、母婴等核心品类高速成长的强大动力,是新的人群出来,新的人群出来就意味着我们要有新的货品给他们,新的品牌给他们,新的场景给他们,做新一轮的“人、货、场”。在这个过程里面,新零售创造了独特的价值,第一次可以把线上线下的人群重新运营一次,而在这个运营过程中,我们绝对能相信有新的商业模型、新的品牌能够冒出来。

第三是数字化。这跟原来线下的方法论、策略论是不一样的。我们最近跟贝恩联合发布了一个大快消指数,互联网上已经开始大声说出一个词,从流量运营到消费者运营,做深度的改革。我们也会引进更多的战略者,第三方的专业机构,在未来每6个月,我们发布更多成果,如何把这个改革在互联网里面完成得更好。最关键的是把它量化,把它看成数字资产,在数字资产不断变大的过程中,证明你今天能够把刚才的互联网人群重新获取。这是最关键的东西。

我们来看看整个这张表,我们在大数据驱动下面的“人、货、场”重构,刚才吕总讲数据多么重要,以天猫大快消为例,我们有很多的举措,做得更多也更聚焦。具体如何重构?一个是从品牌入手,一个是从零售场入手。所以刚才大润发的模型更多的是从零售端入手。我们花更多时间是跟品牌方一起联手,去解构整个中国巨大的线上线下的零售市场,看我们来寻找机会。我相信待会儿我的同学们会讲更多,围绕这两条主线,看我们的实践路径怎么做。

我们来看看“人”的重构。我们对“人”的重构,我认为最难,但是最有想象力。我们看过一些成功的案例,我认为做任何事情,最重要是把人的激发力参与进来。我们怎么把“人”这个模式重新建构?我们定义为三层,iPromoter、iBA和BA网红化。iPromoter就是如何把我们的促销人员离店销售的部分提高,就这么简单。促销人员待在店里就6个小时,可是更多消费者消费的高峰是晚上10点到凌晨12点,他如果寻求很多资讯,是没有人给他服务的。怎么增加离店的收入和对核心顾客的互动性,这是iPromoter要解决的问题。iBA是解决专柜的问题,很多高端的美妆,很多BA工作了5年到10年,每一个工作了5年的优秀BA的贡献率是新加入BA的3-5倍,很多人都想留住他们,所以iBA就来自于这里。网红BA,这个更有意思,我记得三个月以前,跟欧莱雅还有一个美国的机构公司,我们联合做了一个直播,如何让最优秀的BA做直播,变成淘宝的KOL,它有个选拔赛,最后选出来有6-8名,效果非常好。我相信在这个过程里面,大家看左侧,所有的数据都是可沉淀、可洞察、可运营的,如果这些跟电商的能力完全相结合的时候,肯定能够创造价值出来。

我们来看看一些实例,新零售超级网红,这个案子就被认为是通过新零售重构了生产力。他的粉丝在去年天猫双11期间增长了3倍,销售额在整个天猫618期间增长了3倍。一个新锐品牌,能够拿到天猫618同比300%的增长,能够弯道超车,这是非常惊喜的,找对方法,不是增长30%,而是300%,相信很多品牌的目标都是如何创造“加一个0”的增长速度。

我们来看一下BA网红,这是欧莱雅集团做的一个非常好的战略,我们正在全力以赴来推动这个部分,像李佳琦已经成为Top A,我们在全力推动校园大比赛,比如母婴,我们马上会推辣妈大赛。人的解构,是未来6-12个月,是阿里巴巴特别是天猫大快消要推行的大的场景。只要把人充分解构,肯定会创造出更多的生产力。

我们再来看“货”,这是要更多思考的。靖捷讲了,吕总讲了,我们寻求营销端的1+1>2,如果你在天猫里面拿到一个超级品牌日,如果同步可以在大润发里面拿到一个品牌日的时候,就1+1>2,让消费者看到线上线下360度的联合营销,可以把品牌的张力和新品的张力做到极致。定时达让消费者用零碎的时间在网上订货,在门店取货,在门店实现二次销售。甚至在门店销售的时候,你可以推荐其他的东西,甚至是一些服务。第三个是服务商品化。今天我们已经注意到很多品牌都在做更多的服务项目的设计,今天早晨在跟一个同学内部说卡券的问题,我认为卡券是天生“三通”都有的,举个例子肯德基,所有互联网上的人来买的都是卡券,然后到线下消费,购买你的食物。这个链路对所有的美妆、母婴都有价值,对食品都有价值,如何把这些虚拟的货币产品预先在互联网买,然后在线下形成闭环的导购。

如果看成一个线上线下深度的实物体验和线上虚拟货币凭证相结合的时候,就是新零售。所以我们需要在这个过程中全力以赴去构造这个场景出来,这是第三种。第四种是UTC入会有礼。我们注意到线上的消费者对会员专享这个东西多么渴望,犹如对线下会员专享如何渴望一样。今天我们在线上是没有把会员这个心智挖掘出来的,如何通过新零售,让会员在线上服务和线下服务同步,也让他享受互联网不一样的会员有礼?在我们的搜索和导购路径里面,都开始慢慢推荐我们的彩蛋和专享权益出来,跟你的品牌权益绑定它,我们已经开始动手了。当然今天一旦我们有很好的产品出来的时候,我们会靠大家。当然这里面大家会想,到底新零售创造什么样的“货”,这是战略,不是传统的“货”,不是一个套装,是完全挖掘消费者个性化需求的独特的货品,这是我们打双引号的对“货”的理解。

我们再来看看“场”,我们把卖场、百货商场、母婴店列进去,我们今天通过所有“场”通过技术来重构。关键是做进去以后,如何创造价值。我们真的要把这个部分进入到可操作性阶段,然后有大规模UV和GMV能够创造出来的阶段,这里面我们会选择我们的合作商家。所以我今天也非常开心,我们有很多的CEO和老朋友在下面,都怀抱着这个愿望,对整个“场”的重构决心,来选择阿里巴巴,成为我们的新锐合作者。在这个“场”里面,我们希望每6个月都有新突破。

我们来看看一些实践者。第一个实践着是Innisfree,他们在武林银泰里面做了智慧门店,50%是阿里的技术,50%是用自己的技术。今天我们还在对标,我是对我的同学们讲,希望到年底,我们有60家门店都能用上这个技术。Innisfree今天在整个线下有500家门店,我们来看这500家门店如果都能用技术打通的时候,可以创造什么样的价值出来。

我们跟大润发合作的是三个部分,合作的主要项目一个是iPromoter,很多品牌的iPromoter已经进场,强烈地做更多的互动。第二个是淘鲜达,我们更多物理地址的送货更及时性,我们有大团队在跟他们解决这个部分。第三个是天猫下凡,天猫超市有很多货品,通过我们的互联网云价格的概念,来补充他们的货品。

我们已经看到了一些派样机,今天有很多种,我们今天首当其冲来推的是整个天猫U先,我们想把整个派样机跟整个线下的派样跟整个线上的派样深度结合在一起,样品价值多少,覆盖城市多少,点位多少。昨天晚上我们还在看天猫母婴室,我们大概在年底会上这个产品,这个产品的动力在哪里?我们可以进军很多的商超,很多商超是有规定的,必须要有母婴哺乳室,今天阿里巴巴如何解构这个母婴室,创造不一样的价值出来,这是这个团队在做的,这里先卖一个关子,已经看到了非常好的项目出来。这就是今天阿里在做的,我们如何创造更多消费者体验的好的产品出来,我们会联合更多的品牌方一块来做。所以大家都能感觉阿里巴巴对整个新零售内在的强大动力和张力,这是我们强大的使命。我们今天非常希望有更多的品牌方是跟我们充分合作,来看里面的机会,如何往前走一步。

这是我们看的路径,讲完我们的现状,看看路径。我们把它设定为四个比较清楚的路径,这是阿里巴巴互联网一直说节奏,这个就是节奏,我们怎么打。我重点来强调在整个天猫双11,最主要的是强调C端感知,就消费者感知。我们今天不追求强大的规模,我们希望更多的消费者在天猫双11期间看到很多新零售场景,说这个非常好。如何解构他们,如何解构无人机,无人机我还提了一些问题,把体验做得更好,把互动性做得更好,如何把它的导购分享和人之间的分享,把它做出来,如何形成一个内容端的嵌入,这都是我们在整个双十一里面考虑的。如何把真正的新零售的场景跟整个社交电商模型,跟整个B2C的模型深度结合,这是我们在考虑的。

未来的数字化转型,这是我们看到的。如果你问我,我一直说我坚信未来都是数字化的过程,这个数字化过程里,怎么把线上线下通过数字化能够互动起来,能够真正地把人的因素,创造的价值可视化,这是最关键的,数字的可视化。

在座的很多老朋友,都是20年来在线下大获成功的品牌,非常成功。可是今天,你要不要进军互联网获得新的用户?你必须用90后听得懂的语言,必须用小程序来导购他们,他们非常相信他们的BA网红和明星,你怎么做?所以如何把传统的这种数字化转型技术迭代成整个互联网所需要的数字化技术,这是挑战。所以新零售是最佳的路径。如果本身线下很强,再在线上做一些布局,你输不了,甚至可以得到更多,甚至可以把品牌和团队带出来。

最后一句话送给大家,今天我们面临的商业机会非常多,很多品牌在大踏步向前发展,很多品牌已经滞涨,甚至很多的渠道品牌慢慢落后,唯一能联系到我们自己的是DRIVE THE CHANGE,最后一句话是我相信,只要你相信才能看到未来,而不是人家怎么做我怎么做,这样永远成功不了。所以勉励我们自己,这也是马老师最喜欢的话,只有我们相信,我们才能看得到未来。谢谢大家!

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